Le marketing : centre de coût ou de profit ?

Lorsque j’ai commencé ma carrière, on me disait que le marketing et la communication étaient des centres de coûts alors que le commerce était un centre de profits. Moi qui étais à l’époque dans le marketing, je voyais dans cette vision une forme de réalité mêlée d’injustice. Comme si on me rabaissait à quelque chose qui coûte mais ne rapporte rien. J’en suis arrivé à dévaloriser un temps mon métier, ce qui m’a amené dans le commerce, pensant que je serai plus grand.

Il est vrai que lorsque les affaires vont mal, on dit qu’il faut « aller sur le terrain », « occuper le terrain », « on va chercher le client » ! Le marketing soutenait mais n’était pas moteur.

Car oui, le commerce a toujours été considéré comme « le moteur » de l’entreprise, sa locomotive, et parfois son baromètre. Le marketing n’était là que pour supporter l’action commerciale, un peu comme dans les vieux trains, il y a la locomotive et le wagon qui alimente en charbon. C’était bien les commerciaux qui allaient solliciter leur service marketing pour lancer une campagne ponctuelle et dynamiser les ventes ou remonter, le temps de quelques jours, des leads à travailler ensuite.

La tendance s’inverse

La tendance s’inverse et j’envisage aujourd’hui le marketing comme un centre de profits et le commerce comme un centre de coût. Ce n’est pas une pirouette sémantique mais une réalité de plus en plus prégnante. Dans une organisation du XXIe siècle, c’est bien le marketing qui effectue le travail de fond et alimente le commerce. On est donc lentement en train d’inverser la tendance, le commerce vient au service du marketing pour finaliser une action que ce dernier a commencée.

J’écrivais dans mon précédent livre : « Si la vente ne se fait pas, si le taux de transformation par rapport au volume de leads apporté n’est pas bon, c’est le commerce qui sera fautif. » C’était vrai, mais le commerce change à une vitesse folle. Aujourd’hui, si le taux de transformation est faible, on remontera à l’origine du ciblage et de l’acquisition pour savoir si le process est bon. Ensuite seulement, on vérifiera que le commercial a bien fait son travail.

Quand le marketing structure l’action commerciale

Il segmente, il identifie, il qualifie en data et il remonte des prospects et projets potentiels que le commercial ira traiter. Ce n’est pas un désaveu du commerce ni un rééquilibrage des pouvoirs. C’est un mariage de raison, et dans le meilleur des cas, d’amour. Il n’y a plus un marketing au service d’un commerce fort. Il n’y a pas non plus un commercial au service du marketing. Il y a une fusion des deux pour ne faire qu’un. L’ABM en est l’exemple parfait. La fusion des techniques marketing au service d’une action commerciale ciblée, efficace, structurée, et d’une certaine manière ROIste.

Aujourd’hui, le marketing est le commerce et le commerce est marketing. Une raison de plus pour repenser le commissionnement, non ? C’est une bonne chose car, si on y pense,

Vouloir tout mettre sur le dos du commercial au XXIe siècle est un risque énorme et une double erreur managériale :

• c’est mettre la vie d’une entreprise dans les mains d’un groupe réduit de personnes qui sont par expérience engagées mais infidèles ;
• c’est créer un centre de pression et de tension inhumain compte tenu du poids des responsabilités du premier point.

Ma pensée profonde est que ce qu’on appelle marketing devient le commerce. Il en est le cœur, son essence, son carburant, et dans certains cas son double augmenté, plus fort, plus puissant, plus efficace grâce à la technologie et la data. Le marketing est le commercial augmenté du XXIe siècle.

J’irais même plus loin en affirmant que le marketing est l’intelligence commerciale, alors que le commercial est l’intelligence émotionnelle et relationnelle de l’entreprise.

Intelligence de la data + Intelligence émotionnelle

Le marketing est historiquement un centre de recherches de tests qui s’équipe d’outils, qui est à la pointe technologiquement parlant. Le commerce est le centre de l’humain qui interagit avec lui en face-à-face, qui a encore une partie du monopole de l’humain et qui doit aujourd’hui le partager avec les autres services. Le marketing utilise la data et les neurosciences pour augmenter le business. Le commerce utilise l’intelligence émotionnelle pour le transformer.

Il ne peut donc plus y avoir un service commercial et un service marketing, même travaillant main dans la main, avec une grande synergie. C’est l’entreprise qui est commerciale dans son ensemble. Et cette machine commerciale met en musique des rôles différents dont certains sont issus du marketing et d’autres du commerce, et je parie que cette distinction d’origine disparaîtra d’ici quelques années entre 2025 et 2030. À vous d’être précurseur du concept pour être devant.

Le mariage arrangé

Il suffit de regarder ce schéma récapitulatif de la génération de chiffre d’affaires pour s’en rendre compte. Comme deux arbres qui auraient poussé l’un contre l’autre et qui s’enlacent jusqu’à ne faire plus qu’un. J’invite donc les directeurs commerciaux et marketing à se marier, organisationnellement bien sûr ! De deux entités séparées, il faut devenir un couple qui deviendra une famille.

C’est exactement ce que je transmets aux dirigeants et équipes commerciales dans mes conférences et mes ateliers. Parlons-en : www.vincentcaltabellotta.com/contact