Pourquoi vos commerciaux arrivent toujours trop tard ?

On cherche toutes et tous à acquérir de nouveaux clients et à assurer son portefeuille de leads. On le sait, l’essentiel de la vente se joue en amont, avant même le premier échange direct. Mais par nature nous n’y sommes pas physiquement, puisque c’est avant !

La seule réponse pour capter cette vente en avance est la technologie. Elle est là où nous ne pouvons être pour gagner l’affaire avant même de rencontrer le client. Elle devient donc naturellement le nouveau moteur de la performance commerciale.

La bascule : l’essentiel se joue avant la rencontre

On le sait maintenant depuis dix ans : le paradigme a profondément changé.
70 % du parcours d’achat est bouclé avant que le prospect ne contacte un commercial (chiffres variables selon les métiers, entre 50 % et 95 %).

En B2B :

• 85 % des acheteurs définissent leurs critères d’achat avant le premier contact commercial
• jusqu’à 90 % du parcours peut être déjà accompli avant toute interaction humaine

Cela signifie une chose simple :
si vous attendez que le prospect appelle, vous êtes déjà en retard.

Le terrain de performance s’est déplacé vers l’industrialisation de l’acquisition, en mode digital et anticipatif.

Pour faire simple : si vous n’avez pas investi sérieusement dans cette phase, vous êtes en retard dans 90 % des cas.

Le marketing devient le principal centre de profits

Lorsque j’ai commencé ma carrière, un commercial m’avait dit :

« En période de crise, on vire les marketers et on embauche des commerciaux. Le marketing est un centre de coûts, le commerce un centre de profits. »

Il avait raison… en 1997.

En 2025, c’est exactement l’inverse.

Le marketing est devenu le principal centre de profits, car c’est la première source de leads. Les entreprises qui pensent que c’est encore le commerce sont déjà en performance dégradée.

Le marketing a industrialisé l’acquisition :

• automatisation,
• bases de données propres et actualisées,
• mesure fine des KPIs,
• segmentation très ciblée.

Tout ce que les commerciaux ont historiquement mal fait.

Les CRM traditionnels, centrés sur le suivi manuel de la prospection, sont dépassés.
Il faut désormais des CRM marketing capables de générer le lead, de scorer, de nourrir et d’automatiser le parcours client.

Et les résultats sont clairs :

• 80 % des utilisateurs d’automatisation marketing constatent une hausse des leads,
• les entreprises utilisant l’automation CRM voient leur taux de conversion augmenter jusqu’à 30 %.

Oui, ce sont bien le marketing et la technologie qui apportent les leads — sauf cas spécifiques ou lancement d’activité où le réseau humain reste utile.

Donner envie, bien avant la transaction

Aujourd’hui, ce n’est plus l’acte de vendre qui compte en priorité, mais celui qui va donner envie d’acheter.

L’entreprise post-modernisée devient un créateur d’attraction :

• une image de marque inspirante,
• du contenu engageant,
• une offre visible et cohérente,
• une relation client automatisée et suivie,
• des avis positifs et de la preuve sociale,
• un portefeuille de prospects nourri, filtré, préqualifié.

La vente n’est plus que la conclusion d’un long travail… déjà fait avant le premier rendez-vous.

Industrialiser l’acquisition grâce à la data

Les entreprises matures ne peuvent plus se permettre d’utiliser des commerciaux pour « draguer le marché ».
Elles doivent industrialiser l’acquisition, afin que :

• le client ait envie de frapper à la porte,
• ou que l’entreprise identifie précisément le moment où il a 90 % de chances d’acheter.

Cette industrialisation passe par :

• la mise en place de CRM marketing puissants,
• le scoring prédictif,
• l’automation,
• les IA conversationnelles et génératives,
• des workflows d’acquisition optimisés.

Selon McKinsey :

• 19 % des entreprises utilisent déjà des cas d’usage IA générative en ventes,
• 23 % sont en phase de test,
• particulièrement celles en forte croissance.

Le vendeur augmenté

Nous entrons dans l’ère du vendeur augmenté.

Ce n’est plus un humain.
Ce n’est plus une machine.

C’est un modèle hybride : un système complet mêlant digital + humain, dont les directions commerciales doivent devenir expertes.

Le sujet n’est plus de « vendre mieux » mais : attirer, inspirer, générer du lead, grâce à l’intelligence augmentée.

Les commerciaux interviennent au moment exact où ils sont les plus utiles : quand la vente est prête à se conclure.

Le sujet vous intéresse ? J’ai écrit un livre sur le sujet :
« Le vendeur augmenté — Réhumaniser la vente », éd. Dunod.

Vincent Caltabellotta